社区团购和直播电商如何“捧杀”麦趣尔？

记者 刘亚丹

编辑 高宇雷

2021年，捧杀麦趣尔投入900万元做电商直播，社区商何因为接连押中了“新疆”品质和李佳琦这样的团购大主播，这家成立20多年、和直一度亏损面临退市的播电老品牌，靠着线上营销翻红。麦趣它当年一举扭亏为盈，捧杀实现收入11.5亿元，社区商何同比增长30.9%，团购其中乳制品收入7.3亿元，和直同比增长57.8%。播电

但网络的麦趣口碑效应在一次恶性质量事件中就开始了对麦趣尔品牌的反噬。

6月30日，捧杀浙江省庆元县市场监管局公示的社区商何一则抽检信息显示，麦趣尔（002719.SZ）生产的团购两批次纯牛奶，不合格项目为丙二醇，标准值为“不得使用”。其股价随后一字跌停，深交所紧急下发关注函。

7月3日，国家市场监管总局要求严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇的问题。随后，新疆市场监督部门第一时间对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。

这家在2021年双11销量甚至超越伊利金典，紧逼特仑苏的奶制品公司，在依靠社区团购、直播电商的短暂成功之后，马上迎来的是口碑和消费者信心的漫长修复期。

花900万做直播电商

麦趣尔出事，首先震荡的是在社区团购群给孩子买牛奶的妈妈群。上半年上海封城期间，麦趣尔常常出现在社区团购的队列。

事实上，麦趣尔并不是一个新品牌，这个企业成立于1988年，由烘焙西点起家，后来加入了牛奶业务线，成为新疆当地的传统牛奶品牌之一。

2018年和2019年，麦趣尔分别亏损1.55亿元、0.7亿元，公司一度濒临退市。2020年以后，麦趣尔改变营销策略，一方面，请头部主播带货，在抖音等电商渠道开设旗舰店。有媒体报道，仅仅是李佳琦，就至少推荐过麦趣尔5次。

另一方面，麦趣尔也极力包装其“产区”和高端的品牌概念，但是事实上，麦趣尔的奶源自给率并不高。财报显示，2021年麦趣尔直接采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。

2021年的新疆棉事件，激起国人对新疆地区的支持，新疆奶也在这波浪潮中应运出圈。西域春、麦趣尔、天润等多个新疆牛奶品牌在电商渠道被追捧，“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。在2021年的双11销量排行中，麦趣尔的销量一度超越伊利的金典，紧逼蒙牛的特仑苏。

独立乳业分析师宋亮告诉电厂，麦趣尔等小企业在奶源上和大企业差别不一定大，大企业一般在他的中高端产品中，会使用最优质的牛奶。但是龙头企业具有规模效应，在品控和管理上会比小企业要求更高、经验更丰富。

成为网红奶的麦趣尔，在2021年一举扭亏为盈，实现收入11.5亿元，同比增长30.9%，其中乳制品收入7.3亿元，同比增长57.8%。在刚刚过去的618中，麦趣尔还名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

财报显示，2021年，麦趣尔销售费用1.23亿元，同比增长19.59%，其中电商直播费用为906.2万元（2020年的496万元），广告宣传费为478.8万元。于此同时，去年麦趣尔的研发费用却同比下降。

小品牌的线上打法

电厂记者发现，不仅仅是麦趣尔，近年来新疆奶和不少区域性牛奶、网红奶，都较依赖电商、社区团购等新渠道。

来自新疆维吾尔自治区畜牧兽医局的数据显示，2021年前三季度，新疆奶疆外销量同比增长30.95%，天猫超市新疆乳制品销量同比增长近200%。比如新疆花园牛奶、我来自伊犁等都经常出现在社区团购群内。

这些依赖线上渠道的网红品牌，一般都会在奶源、奶的品质上做差异化宣传。典型的网红奶“认养一头牛”长期讲述着一个故事，他们的牛奶是听着音乐长大、“每头牛每天的伙食费约80元”，甚至还曾聘请李云迪作为其“首席奶牛音乐官”在年会上表演“对牛弹琴”。

7月5日，中国证监会官方网站信息显示，认养一头牛控股集团股份有限公司（本文简称“认养一头牛”）的A股IPO上市申请已获受理，公司拟在上交所主板上市。其招股书显示2019-2021年，公司线上销售收入占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

在线下渠道，龙头企业对渠道商拥有较大甚至绝对的话语权。这在业内几乎已经是默认的规则。另一方面，宋亮告诉电厂，龙头企业也可以通过价格战来洗掉中小企业，所以中小企业一般会避免与巨头正面对战。因为，网红奶、区域奶想要争夺市场，会选择从线上另辟蹊径。

不过网红奶因为工艺和管理的差距，在食品安全问题上并不严谨。比如2019年，蒙牛以逾78亿元收购网红贝拉米。贝拉米2004年成立，为新生儿、学步期幼儿和幼童提供一系列有机食品和配方奶粉。但是2020年11月，新加坡食品协会召回贝拉米的糙米意面，因为新加坡要求砷含量100ppb，但这款产品达到了120-300ppb。 

和所有网红品牌一样，网红奶也有重营销、甚至过度营销的问题。比如认养一头牛虽然对外一直强调自有奶源，但是光明、君乐宝等都曾为其代工。在认养一头牛早期进驻线下市场时，甚至不少店家告诉电厂记者，认养一头牛是某头部企业的子品牌。该说法得到认养一头牛的官方否认，但是也显示出其线下团队在早期宣传时借助了大品牌的效应。