申请破产重整，负债37亿美元的露华浓还有多少机会？

来源：北京商报

挣扎了两年的申请少机露华浓最终还是走向破产。6月16日，破产根据路透社报道，重整露华浓（REV）在美国纽约南区法庭申请破产重整。负债这个发展了近百年的亿美元的有多品牌，在破产消息沸沸扬扬的露华传了两年后最终走向了破产。露华浓前些年凭借着口红、浓还粉底液在中国市场曾火爆一时，申请少机但随着外资大牌以及国内新兴品牌的破产崛起，露华浓逐渐失去市场。重整

6月16日，负债根据路透社报道，亿美元的有多露华浓（REV）在美国纽约南区法庭申请破产重整，露华截至4月底，浓还露华浓公布的申请少机资产总额为23亿美元。

据了解，露华浓此次申请破产保护，意在摆脱庞大的债务危机。根据法庭文件，露华浓（REV）总债务达到37亿美元，其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据；此外，露华浓还有10笔未偿贷款，总额约为26亿美元，将在未来三年到期。

在业内人士看来，露华浓最终走向破产的主要原因为债务高筑所致。香颂资本董事沈萌表示，露华浓长期以来就是一个被资本玩家不断交易的企业，因为债务问题造成资金链断裂，无法得到债权人许可，不得不申请破产。

其实，在2020年底就传出露华浓破产的消息，但当时由于露华浓寻求债权人支持重组，并未真正走向破产。此后的时间内，露华浓一直与一些贷款机构进行谈判重组，然而成效甚微。

战略定位专家，上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，随着疫情影响，以及欧莱雅、雅斯兰黛在全球的发展，露华浓的市场受到挤压，再加上露华浓自身的债务，最终不得不走上破产这条路。

据了解，露华浓成立至今已有近百年的历史。1932年，露华浓在美国纽约成立，1955年正式宣告上市。随后，露华浓开始通过收购扩展品类，进一步发展业务。1985年，露华浓被美国大亨Ronald Perelman旗下的多元化控股公司MacAndrews Forbes收购。目前，露华浓旗下拥有14个美妆个护品牌与21家消费品品牌，足迹遍及150余个国家。

就此次破产重整，北京商报记者对露华浓进行电话采访，截至发稿电话未接通。

难舍的中国市场

露华浓虽然在美国申请了破产保护，但在中国市场的运营依然正常进行。

露华浓天猫旗舰店客服人员对北京商报记者表示，没有接到破产的通知，目前店铺正常经营。同时，北京商报记者了解发现，在“6·18”大促期间，露华浓也推出了第二件半价，拍2减5，拍3减10等优惠活动。

事实上，中国市场一度成为露华浓不忍抛弃的市场。1962年，露华浓进入中国市场。在随后的几十年发展中，受困于业绩的持续下滑，2013年底，露华浓宣布退出中国市场。当时退出之时，露华浓总部宣称，此次退出中国市场可以每年节约1100万美元成本。

不过，在2016年9月，“露华浓海外旗舰店”在天猫上线，露华浓以电商的形式再次布局中国市场。2019年5月，露华浓海外旗舰店暂停运营，开始向官方旗舰店升级，正式回归中国市场。

然而此时，露华浓兜兜转转放不下的中国市场已经变天了。2016年之后，国内市场崛起了一批具有互联网基因的美妆品牌。

譬如成立于2016年的完美日记，仅用了四年时间便完成了在纽交所的上市，一度成为年轻消费者青睐的彩妆品牌；2017年成立的花西子，经过多年的发展成为东方美妆的代名词，2021年销售总额突破54亿元。2017年上线的橘朵在过去几年销售额一直保持双位数增长，其最出圈的单色眼影总销量超过1300万件，单色腮红2019-2021年期间在全淘销量第一；以及玛丽黛佳、毛戈平等品牌也都纷纷崛起，颇受消费者欢迎。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，露华浓虽然较早进入中国市场，但却没有像欧莱雅等品牌一样，较好地进行品牌本土化的发展推广营销。此外，露华浓在退出中国市场又重新进入的这段时间，恰恰是中国新美妆品牌切入美妆市场的时间，在这些新国货强力营销下，老牌外国美妆品牌，难免受到冲击，首当其冲的就是这类型营销力较弱的外国品牌。

不止在中国市场，露华浓在全球市场的发展同样不乐观。财报数据显示，2017-2021年，露华浓的净利润亏损分别为1.83亿美元、2.94亿美元、1.58亿美元、6.19亿美元、2.07亿美元。

徐雄俊表示，露华浓品牌老化，营销落后，加之近几年国产美妆的兴起，露华浓面临着较大的挑战，很难在市场中抢占更多的份额。如今随着欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛等外资品牌的布局，以及完美日记、花西子、橘朵等国产新品牌的崛起，露华浓地位下降，用户被稀释，在中国市场竞争力逐渐减弱。此外，露华浓申请破产重整，能否重整成功，存在一定不确定性。就算重整成功回归市场，除非能大力投入研发营销，否则很难在市场中重新起步。

北京商报记者 张君花